Il neuromarketing: l’ultima scoperta della comunicazione, eppure sotto osservazione da decenni. Ecco cos’è e perché funziona alla grande (con pochi euro).

“Quando si fa un sito web, si punta soprattutto sull’inbound marketing e sullo storytelling, si crea un piano editoriale efficace per pianificare i contenuti. E poi ci si dimentica del protagonista assoluto di tutto questo processo: la persona che deve scegliere il mio prodotto o servizio.” E’ così che Lucia Carriero, in un’intervista per l’agenzia MediaBuzz, introduce il neuromarketing. E lei, di neuromarketing e di scienze del consumo, se ne intende: dopo il dottorato, gli studi all’estero e le ricerche nelle più autorevoli accademie europee, oggi è Direttore Scientifico per Neuroset, compagnia leader di ricerca sulle neuroscienze. Il suo lavoro? Il neuromarketing nella sua forma più pura: testare odori, colori e sapori che stimolano il cervello e danno vita al famigerato engagement, croce e delizia di ogni creativo. E non c’è né trucco né immoralità: i processi di selezione del cervello sono naturali. Basta solo scoprire come fare per indirizzare il prodotto verso le scelte di consumo.
Da questo punto di vista, il neuromarketing è un insieme di diverse discipline: economia, marketing, comunicazione e anche biologia, grazie allo studio di alcuni parametri fisici come palpitazioni, sudorazione ed espressioni.
Ed è grazie alle ricerche di professionisti come Lucia che oggi si possono sfruttare le nuove scoperte sul cervello umano per il proprio business: sì, perché il neuromarketing non è solo qualcosa per le agenzie pubblicitarie, ma sono piccoli e furbi accorgimenti che possono essere utilizzati in negozi, blog e per le vendite in generale.
E se le informazioni raccolte in rete solo nel 2015 richiederebbero almeno 47 milioni di anni per essere carpite tutte, significa che proprio tutti – dal manager al content – abbiamo bisogno di qualche trucco del mestiere. Vediamo come.

Per i venditori

“Alcune parole ed emozioni sono facilmente identificabili col brand”, continua Lucia. Ma si sa, oggi il cliente ha un’infinità di scelte. Ed è proprio questa vastità che lo blocca: il processo decisionale si blocca quando le opzioni sono più di tre, come dimostrano diverse ricerche scientifiche condotte in Neuroset. E’ importante, quindi, non offrire mai troppe opzioni: così facendo, sale automaticamente il tasso di conversione al brand.

Per l’e-commerce

 Le compagnie aeree ne fanno largo uso, ed è il momento che il principio di scarsità venga conosciuto su larga scala: già studiato dall’economia classica, questo principio afferma che un elemento percepito come poco disponibile è molto più attraente. E così, spesso tendiamo a comprare “l’ultimo pezzo rimasto”, proprio perché il nostro cervello viene facilmente ingannato da quello che viene chiamato “rimpicciolimento temporaneo del mondo”. E il fatturato sale.

L’effetto alone per la brand reputation

L’”Halo Effect”, scoperto e coniato da Edward Thorndike già nel 1920, sostiene che la reputazione si rifletta anche su ciò che si offre: pensando alla brand reputation, ad esempio, è facile capire come, se si pubblicano post di alta qualità sui social, tale qualità si rifletta anche sui prodotti venduti. Attenzione alla comunicazione online, dunque! La società di ricerca Ipsos ha evidenziato che il 61% degli utenti online condivide post che reputa interessanti o socialmente importanti. Una buona fetta condivide anche cose divertenti. Sarebbe opportuno, quindi, pianificare una strategia social in linea col proprio prodotto.

In negozio

Negli shop è il marketing olfattivo a farla da padrone: associare a un determinato luogo o brand un profumo forte e piacevole, permette di reiterare l’esperienza e ricercarla nuovamente, fidelizzando il cliente. E chi l’avrebbe detto che basta un diffusore per aromi per rafforzare l’unicità del brand?

Per il web design

“Conoscere a fondo ciò che piace e soddisfa il consumatore permette alle aziende di migliorare il prodotto che gli viene offerto”, afferma Lucia. E questo vale per tutto: anche per il web design. Un esempio? Usa i neuroni specchio, ovvero delle immagini che suscitino le stesse forti emozioni o le sensazioni della scena stessa. Se si tratta di una sensazione di disagio, proponi subito dopo il prodotto pubblicizzato come soluzione: l’emozione sgradevole è ancora vivida, e il cliente sarà più propenso ad acquistare.

Un ultimo consiglio

“La mappa non è il territorio”, e il nostro cervello interpreta la realtà a modo suo: la connessione tra le due cose è il tatto, il più potente dei sensi. Una prova? I packaging sempre più sofisticati. “Il tocco – conclude Lucia – “produce ossitocina, l’ormone delle relazioni interpersonali. E si può attivare sia con altre persone che con oggetti”. Ecco perché al prossimo meeting in azienda devi insistere sul marketing sensoriale: non sono necessari grossi investimenti, bastano solo piccoli accorgimenti per attivare un processo positivo che fa bene al cliente e alle casse dell’azienda.

Pubblicato il: 3 febbraio 2017
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